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地板促销常态化,你拿什么打动消费者?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2019/4/2     浏览次数:    

每逢315,家居建材各大品牌都会搞终端促销,期待在这个促销节点取得不错的业绩。今年,在业内人喻为“寒冬”的形势下,企业的315促销收效如何?面临怎样的现状?促销到底该如何做才能效益最大化?

泛家居行业知名互联网教育平台建众帮,出动8个项目调研小组,超25位营销咨询师,奔赴全国8大区域城市,近百个家居卖场,全程历时1个多月,经过十几场市场调研成果讨论会,共形成了超过30份的专题调研分析报告,从家居建材各品类的促销策略、促销推广、引流通路、促销执行等多方面进行了深度调研探讨。

为呈现中国家居建材行业促销现状,更好梳理企业促销未来新方向,建众帮联合新浪家居特别发布《直击315专题》,陆续推出家居建材各个子行业的调研报告,多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。

本期发布地板行业315促销调研报告。

PART1 地板315促销现状

地板行业是整个家居建材行业竞争相对充分的行业,两级分化较为严重,对于地板这样竞争充分的行业来说,促销推广已经成为行业企业的一种基本能力和常态。建众专家团连续多年对地板行业的营销模式、促销推广等进行了深入的调研和分析发现,近年来,地板行业的促销推广主要存在着四大“痛”:

一是引流模式之“痛”,地板行业促销的引流模式还是以传统的团购、爆破、电话营销及基本的微信爆破等为主,引流模式依旧传统。没有像定制行业那样真正做到线上线下全网引流,在促销推广的创新上地板行业应该向定制行业学习,在线上线下全网引流模式上花大力气去研究和突破。

二是爆品打造之“痛”,纵观地板行业促销的爆品设置,主要集中在以下三种类型:首先是强化地板的常态化爆款,五年未变。价格也都是以79-99元/平方为主,如圣象地板主推的89元/平方的仿实木单品爆款、大自然79元/平方的仿实木强化爆款等;其次是地热地板爆款。这两年地热地板风起,就像今年315,久盛地板把高高在上的实木地暖产品作为爆品主推;再次是套餐爆款,久盛地板启动实木地暖地板节,联合美的集团、居然之家推出40平方及家用电器全套一价全包等等。

在这样的爆款设置下,爆款真的引爆了吗?建众专家团经过长时间的调研发现,终端消费者普遍反馈:虽然行业强势品牌的同价格爆款,具有一定的优势,但面对严重同质化的爆款,众多消费者仍然无法作出高效选择;此外同质化的爆品噱头让消费者对品牌的认识停留在表象层面,无法作出明确的差异化判断。

三是促销形式之“痛”,地板行业这五年来,依旧热衷售卡、统一爆破,集中返现等地面战形式,促销形式一直都以线下会销为主,没有把事件营销,公益营销,跨界营销,体验营销等多种形式进行融合,让消费者能够深度参与并产生良好的互动,从而提升消费者对品牌的认知和黏性。

四是转化之“痛”,地板行业的促销转化仍然以传统团购、特价促销作为主要转化方式,促销期间客单值偏低;同时地板行业普遍有严重的促销依赖症,店面常态化的精准引流与转化做得不够,地板行业要加深对客户的营销策略研究,把抓客户的价值链转化作为当下营销模式突破的核心点。

PART2 地板促销营销策略

地板行业如何摆脱四大“痛”,赢得未来?

针对地板行业的四大“痛”,营销策略和促销推广的创新是致胜的关键,只有找准营销策略和促销推广的核心关键才能在激烈的竞争中领先。对此,建众专家团建议:

首先要准确剖析今天消费者的特性。今天消费者的特性是什么?消费者年轻化。数据统计,2018年80后消费者在购买家居建材的人群中占了83.6%。

年轻化消费群体有四个重要的诉求:一是好玩,营销策略和促销推广一定要跟消费者进行娱乐互动,让消费者觉得快乐好玩;二是信息爆炸的时代里,如何强化消费者对品牌的认知?一定是品销一体化,打造属于企业自己的强IP。如久盛地板在营销策略上就紧扣地暖地板的品牌诉求,将品牌和促销紧密结合在一起;三是一站式购齐方案,消费者需要的不是价格最低,消费者要买的是颜值好、品质好、性价比最高的综合解决方案,这是今天消费者的核心诉求。

其次,在了解消费者诉求的基础上,从人性的五大特征去制定营销策略,并进行传播推广:

第一大特征:懒惰,人性都是懒惰的,营销策略一定要让消费者一眼就能看明白,操作上尽可能省心省力,一键下单。如地板行业可以采取定制行业的营销推广方式,19800整体客厅搬回家,将安装、踢脚线等全包在内。有了这种套餐设计后,在推广主题上,企业就可以直接主打套餐概念,19800全屋无忧,作为整个的传播主题,形成消费者的品牌印记。在这一点上,久盛地板全民地板节携手美的电器推出的一价全包活动,确确实实走在了行业的前面。

第二大特性:贪婪,人性都是贪婪的,免费、拼团、秒杀、抢购、满减等都是针对人性的贪婪进行的营销,就像拼多多能成为爆款。地板行业也可以迎合消费者的贪婪心理,在营销策略上比如推出联合好友“砍价”、拼团抢购等操作模式,例如以上门量尺、免费送5平米地板作为诱饵,充分满足消费者占便宜的心理。在推广层面,就可以主打“送”的概念,比如量尺就送五平米,让消费者充分感受到实惠。

第三大特性:虚荣,地板行业在营销策略上,可以通过会员营销、VIP专享等活动,如老客户介绍新客户专享,充分满足消费者的尊享价值体验。同时,在推广上聚焦尊享概念,满足消费者的虚荣心理。

第四大特性:窥探,市面上常见的饥饿营销、到时揭晓,就是利用了人性的猎奇心理,得不到的才是最好的。地板行业也可以采用到时揭晓的营销策略,如实木地板原价299元,现在促销只需XX9元,X是多少?活动现场为您揭晓。传播推广上也以此为主题,勾起消费者的好奇心和窥探欲,从而让消费者更加关注该品牌。

第五大特性:傲慢,每个人都渴望给予差异感、享受优越感。差异感和优越感都是比较出来的。在营销策略上,如内部员工团购会,只有员工或者员工的亲属,才可以享受到特惠价,让消费者感受到独有的差别化待遇,满足其购买决策的优越感。在推广策略上,要营造名额的专属性,甚至设定一定的门槛才能享受,满足其内心的优越感!

地板行业是需要在了解消费者诉求基础上,结合人性的五大特征,制定出相应的创新营销策略和促销推广策略。根据立意有高度、切入有角度、活动有力度、执行有精度的“四度原则”作出反思和改变了!敢于求新求变,这样才能在地板行业的千亿市场争夺战中赢得未来!

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